Por Clemente Nobrega*

A fotografia digital devastou os negócios de filme fotográfico como um câncer. Comeu tudo. Kodak e Fuji perceberam o perigo muito cedo - a Kodak lançou uma das primeiras câmaras digitais em 1975. Tentou entrar no mercado chinês, mas os chineses pularam direto para os celulares com câmaras fotográficas, e nunca compraram filmes Kodak o suficiente para acalmar a empresa. Azar da Kodak.

Ambas-Kodak e Fuji- perceberam que sua expertise estava em química (devido ao conhecimento e patentes do processo fotográfico analógico). A Kodak tentou entrar na indústria farmacêutica com base nisso, e deu-se mal. A Fuji optou por entar na indústria de cosméticos, e está se dando bem. Cosméticos? Sim, o processo de oxidação que faz uma foto amarelar é o mesmo que faz a pele humana enrugar. A substância usada para combater isso, em fotos e na pele, é a mesma: o colágeno. A Fuji foi por aí.

No longo processo que a levou à UTI, a Kodak percebeu que o JOB TO BE DONE das pessoas é registrar imagens, não é comprar filmes .Pensou certinho, e tentou criar um serviço digital de postagem e compartilhamento de fotos na WEB.Tentou, mas não deu. Reparem: ela poderia ter criado um FACEBOOK antes do FACEBOOK!!!

Por que falhou? Falhou por quê?

Assim como a Fuji, a Kodak partiu para comprar empresas que agregassem valor ao que ela já dominava. A Fuji se deu bem nessas compras, a Kodak se deu mal.

• O valor de mercado da Fuji um mês atrás, era 13 bilhões de dólares. O da Kodak? 220 milhões.
• A Kodak tinha 150 mil funcionários em 1988, mês passado tinha 15mil.
• O lucro da Kodak foi de 2.5bilhões de dólares em 1999, no último trimestre de 2011 seu prejuízo foi 222milhões de US$, o nono prejuízo trimestral seguido em três anos.
• 60% do lucro da Fuji vinha de filmes fotográficos no anos 2000; hoje, seu lucro desta fonte é praticamente zero. Ela achou outras fontes de receita e lucro.

Olha isso(clique para ampliar):

A Fuji adotou um tipo de tratamentoe se deu muito bem. A Kodak, que tentou coisas análogas, se ferrou. Por que, minha gente?

Esqueçam os moralismos patetas tipo reprimendas religiosas: ”a Kodak foi arrogante”! Besteira,não foi,foi humilde. “A Kodak não entendeu os sinais do ambiente!” Besteiríssima, entendeu perfeitamente. “A Kodak não tentou diversificar!!”.Besteirona, tentou comprar empresas de outros setores como a Fuji fez…E então?

A CIÊNCIA DA GESTÃO, que é a ciências das circunstâncias , dá a resposta: a diferença está no estilo da liderança. Tudo o mais sendo igual, ganha quem usar a ferramenta de liderança mais adequada à uma situação de ameaça. Já tratei dessas ferramentas aqui (lá para 2008),mas vou voltar a elas no próximo post porque são elas resolvem essa parada.

Não conheço outro caso como este . Duas empresas antigas, bem estabelecida, praticamente monopolistas em seus mercados domésticos, enfrentando a mesma ameaça..Uma sobrevive outra não..

O padrão conhecido é uma empresa antiga ir perdendo aos poucos para uma nova, mas não é isso o que temos aqui. Aqui, um dos problemas,e não o menor, foi ..dinheiro. Fuji e Kodak se acostumaram a ganhar muito dinheiro vendendo filmes (protegidos por patentes). Fala-se que ficavam com cerca de 70cents para cada 1 dólar vendido.Câmaras digitas te permitem ficar apenas com 5 cents para cada dólar vendido, que tal? Passsar a fabricar câmaras ou celulares com câmara, não sustentaria a grana que Kodak e Fuji se acostumaram a ganhar. Dinheiro pequeno nunca motiva empresa grande.

Fuji e Kodak eram (são) velhas raposas. O que uma velha raposa sabe , outra sabe também; mas o que uma raposa nova sabe, a velha geralmente despreza, porque não se encaixa com seu modelo de ganhar dinheiro. Empresas novas ficam felicíssimas com dinheiro pequeno (no início); empresas grandes não ficam porque seus acionistas não deixam. O NEWTON, primeiro dispositivo de mão da APPLE, deu dinheiro, mas não dinheiro suficiente para excitar os acionistas. A IBM ganhou dinheiro com PCs, mas não o suficiente, pela mesma razão. É isso também que explica o fato dela (IBM) ter desprezado o mercado de sistemas para PCs, dando-o de bandeja à Microsoft. Foi o mesmo comportamento que fez gigantes US Steel e Betlehem Steel desprezarem a tecnologia da NUCOR,que, no início,só era boa para fazer vergalhão, não aços especiais,que é onde está a grana. Dinheiro pequeno não excita empresa grande.

Mas não foi isso que aconteceu com Kodak/Fuji . Foi a ferramenta de liderança certa,usada com maestria que fez a Fuji sobreviver. Foi o não uso dessa única ferramenta pela Kodak que a levou para o buraco.